Quảng cáo trên mạng xã hội và KOL 2026: nghĩa vụ người chuyển tải quảng cáo theo Luật Quảng cáo sửa đổi, mức phạt Nghị định 87/2026
Một thương hiệu mỹ phẩm trả phí cho ba người có ảnh hưởng đăng video dùng thử kem chống nắng. Một video không gắn nhãn quảng cáo, một người chưa từng dùng sản phẩm trước khi quay, người còn lại nói sản phẩm "trị nám dứt điểm". Từ năm 2026, cả ba tình huống đều có quy định xử lý cụ thể, và trách nhiệm không chỉ thuộc về thương hiệu. Luật số 75/2025/QH15 sửa đổi Luật Quảng cáo lần đầu gọi tên người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, còn Nghị định 87/2026/NĐ-CP đặt mức phạt riêng cho người có ảnh hưởng.
Từ 01/01/2026, người trực tiếp quảng cáo, khuyến nghị, xác nhận sản phẩm trên mạng phải tuân thủ pháp luật bảo vệ người tiêu dùng, nộp thuế với doanh thu quảng cáo và chịu trách nhiệm nếu nội dung không trung thực. Người có ảnh hưởng còn phải xác minh nhãn hàng, kiểm tra tài liệu sản phẩm, không giới thiệu sản phẩm chưa dùng hoặc chưa hiểu rõ và thông báo việc quảng cáo ngay trước, trong khi quảng cáo. Nghị định 87/2026 phạt đến 100 triệu đồng với cá nhân, gấp đôi với tổ chức.
Căn cứ pháp lý & ngày rà soát: Luật số 75/2025/QH15 sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo, đăng Công báo số 967+968 ngày 24/7/2025, hiệu lực từ 01/01/2026 (khoản 8 Điều 2, Điều 15a, 19, 23 Luật Quảng cáo sửa đổi; khoản 2 Điều 2 bãi bỏ Mục 2 Chương IV Luật Thương mại); Nghị định số 342/2025/NĐ-CP ngày 26/12/2025 quy định chi tiết Luật Quảng cáo, hiệu lực từ 15/02/2026, đăng Công báo số 26 ngày 20/01/2026 (Điều 18, 19); Nghị định số 87/2026/NĐ-CP ngày 27/3/2026 xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo, hiệu lực từ 15/5/2026, đăng Công báo số 243 ngày 22/4/2026 (Điều 5, 51, 56); Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (Văn bản hợp nhất số 47/VBHN-VPQH), khoản 9 Điều 3, điểm h khoản 1 Điều 10. Rà soát ngày 01/10/2026.
Lưu ý: Nội dung mang tính tham khảo. Ví dụ là tình huống tự lập. Quảng cáo sản phẩm đặc biệt (thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, thuốc, dịch vụ y tế) còn điều kiện riêng theo pháp luật chuyên ngành, không được phân tích chi tiết.
Ai là người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, ai là người có ảnh hưởng
Khoản 8 Điều 2 Luật Quảng cáo sửa đổi định nghĩa người chuyển tải sản phẩm quảng cáo là người trực tiếp quảng cáo, khuyến nghị, xác nhận sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trên mạng, hoặc trực tiếp quảng cáo bằng hình thức mặc, treo, gắn, dán, vẽ có mục đích sinh lợi. Nhóm này rộng: livestreamer, người đăng review có thù lao, nhân viên mặc áo in thương hiệu để kiếm tiền đều có thể thuộc diện.
Người có ảnh hưởng là nhóm hẹp hơn. Khoản 9 Điều 3 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng định nghĩa là chuyên gia, người có uy tín, người được xã hội chú ý trong lĩnh vực cụ thể; Nghị định 55/2024 bổ sung yếu tố được doanh nghiệp tài trợ dưới mọi hình thức để dùng hình ảnh, lời khuyên của họ nhằm xúc tiến bán hàng. Điểm h khoản 1 Điều 10 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cấm doanh nghiệp không công khai việc tài trợ cho người có ảnh hưởng.
Nghĩa vụ chung và nghĩa vụ riêng của KOL
| Đối tượng | Nghĩa vụ | Căn cứ |
|---|---|---|
| Mọi người chuyển tải sản phẩm quảng cáo | Tuân thủ pháp luật bảo vệ người tiêu dùng khi cung cấp thông tin về tính năng, chất lượng; nộp thuế với doanh thu quảng cáo | Điểm a khoản 2 Điều 15a |
| Cung cấp tài liệu liên quan nội dung quảng cáo khi cơ quan nhà nước yêu cầu | Điểm b khoản 2 Điều 15a | |
| Chịu trách nhiệm nếu nội dung quảng cáo không đạt yêu cầu tại Điều 19 | Điểm c khoản 2 Điều 15a | |
| Người có ảnh hưởng (thêm) | Xác minh độ tin cậy của người quảng cáo; kiểm tra tài liệu sản phẩm | Điểm a khoản 3 Điều 15a |
| Không giới thiệu sản phẩm chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ | Điểm a khoản 3 Điều 15a | |
| Thông báo về việc quảng cáo ngay trước và trong khi quảng cáo | Điểm b khoản 3 Điều 15a |
Đổi lại, người chuyển tải có quyền yêu cầu người quảng cáo cung cấp thông tin trung thực, đầy đủ về doanh nghiệp, sản phẩm và tài liệu chứng minh điều kiện quảng cáo. Điều 19 sửa đổi yêu cầu nội dung quảng cáo trung thực, chính xác, rõ ràng, không gây hiểu nhầm về tính năng, chất lượng, công dụng. Câu "trị nám dứt điểm" cho một kem chống nắng là ví dụ điển hình của nội dung rủi ro.
Quy định riêng cho quảng cáo trên mạng
Điều 23 áp dụng cho quảng cáo trên báo điện tử, trang thông tin điện tử, mạng xã hội, ứng dụng và nền tảng số. Mọi quảng cáo trên mạng phải có dấu hiệu nhận diện rõ ràng bằng chữ, số, ký hiệu, hình ảnh hoặc âm thanh để phân biệt với nội dung không phải quảng cáo. Quảng cáo không ở vùng cố định phải có tính năng tắt, báo cáo vi phạm và từ chối xem. Đường dẫn trong quảng cáo phải trỏ tới nội dung hợp pháp.
Mạng xã hội phải cung cấp tính năng đánh dấu nội dung quảng cáo; người dùng mạng xã hội khi quảng cáo phải gắn dấu hiệu phân biệt nội dung quảng cáo hoặc được tài trợ. Các bên không được đặt quảng cáo trong, cạnh, liền trước hoặc sau nội dung vi phạm, không hợp tác với tài khoản, kênh đã bị cơ quan nhà nước công khai thông báo vi phạm, và phải gỡ thông tin vi phạm theo yêu cầu. Điều 18 Nghị định 342/2025 yêu cầu gỡ quảng cáo vi phạm trên mạng chậm nhất 24 giờ kể từ khi có yêu cầu của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch.
Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên mạng (agency, nền tảng phân phối quảng cáo) có thêm nghĩa vụ: thông báo thông tin liên hệ cho cơ quan quản lý, xác minh danh tính người quảng cáo, lưu hồ sơ, lưu quy tắc thuật toán phân phối, có cơ chế khiếu nại và báo cáo định kỳ hằng năm.
Mức phạt theo Nghị định 87/2026
Nghị định 87/2026 thay Nghị định 38/2021 từ 15/5/2026. Theo khoản 2 và 3 Điều 5, mức phạt tại các điều dưới là mức với cá nhân; tổ chức vi phạm cùng hành vi bị phạt gấp 02 lần.
| Hành vi | Mức phạt với cá nhân | Căn cứ |
|---|---|---|
| KOL không xác minh độ tin cậy người quảng cáo, không kiểm tra tài liệu sản phẩm, thông báo quảng cáo không đầy đủ | 40 đến 60 triệu đồng | Khoản 1 Điều 51 |
| KOL không thông báo về việc quảng cáo | 60 đến 80 triệu đồng | Khoản 2 Điều 51 |
| KOL giới thiệu sản phẩm chưa dùng hoặc chưa hiểu rõ | 80 đến 100 triệu đồng | Khoản 3 Điều 51 |
| Quảng cáo trên mạng không có dấu hiệu nhận diện, không có nút tắt với quảng cáo không cố định | 30 đến 40 triệu đồng | Khoản 2 Điều 56 |
| Đặt quảng cáo cạnh nội dung vi phạm, hợp tác với tài khoản bị công khai vi phạm | 40 đến 50 triệu đồng | Khoản 3 Điều 56 |
| Không gỡ quảng cáo vi phạm chậm nhất 24 giờ từ khi có yêu cầu | 50 đến 60 triệu đồng | Khoản 4 Điều 56 |
Ngoài tiền phạt, khoản 4 Điều 51 cho phép buộc xin lỗi công khai bằng văn bản, buộc thu hồi sản phẩm hoặc dừng cung cấp dịch vụ và nộp lại số lợi bất hợp pháp trong một số trường hợp.
Quảng cáo thương mại không còn nằm trong Luật Thương mại
Khoản 2 Điều 2 Luật 75/2025 bãi bỏ Mục 2 Chương IV Luật Thương mại về quảng cáo thương mại từ 01/01/2026. Hợp đồng dịch vụ quảng cáo, mẫu điều khoản nội bộ còn dẫn các điều của Luật Thương mại về quảng cáo thương mại nên được sửa để dẫn Luật Quảng cáo. Khuyến mại vẫn do Luật Thương mại điều chỉnh, tóm tắt tại bài quy định khuyến mại 2026.
Ví dụ tự lập
Công ty Mỹ phẩm Lam An ký hợp đồng với một beauty blogger có lượng theo dõi lớn để đăng 03 video kem chống nắng. Hợp đồng nên có các điều khoản: Lam An cung cấp phiếu công bố sản phẩm và tài liệu kiểm nghiệm; blogger dùng thử ít nhất một thời gian trước khi quay; mỗi video gắn nhãn quảng cáo hoặc được tài trợ ở đầu video và trong suốt video; kịch bản do hai bên duyệt, không dùng cụm từ về công dụng điều trị.
Nếu blogger đăng video không thông báo quảng cáo, blogger có thể bị phạt 60 đến 80 triệu đồng; nếu Lam An không công khai việc tài trợ, Lam An vi phạm điểm h khoản 1 Điều 10 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Doanh thu quảng cáo của blogger phát sinh nghĩa vụ thuế. Nghĩa vụ chung với khách hàng của Lam An được tóm tắt tại bài Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng; người bán qua livestream còn chịu Luật Thương mại điện tử 2025.
Checklist
- Liệt kê toàn bộ KOL, KOC, affiliate đang hợp tác và hình thức thù lao.
- Cung cấp cho KOL tài liệu sản phẩm, giấy tờ công bố, kiểm nghiệm.
- Yêu cầu KOL dùng thử trước khi giới thiệu và lưu bằng chứng.
- Đưa yêu cầu gắn nhãn quảng cáo ngay trước và trong khi quảng cáo vào hợp đồng.
- Duyệt kịch bản theo Điều 19: trung thực, không gây hiểu nhầm công dụng.
- Không chạy quảng cáo cạnh nội dung vi phạm, không hợp tác tài khoản bị công khai vi phạm.
- Lập quy trình gỡ quảng cáo trong 24 giờ khi có yêu cầu.
- Sửa hợp đồng, quy chế còn dẫn quy định quảng cáo thương mại của Luật Thương mại.
Câu hỏi thường gặp
Người đăng review có nhận tiền có phải gắn nhãn quảng cáo không?
Có. Điểm đ khoản 2 Điều 23 yêu cầu người dùng mạng xã hội khi quảng cáo phải có dấu hiệu phân biệt nội dung quảng cáo hoặc được tài trợ với nội dung khác. Nếu là người có ảnh hưởng, họ còn phải thông báo việc quảng cáo ngay trước và trong khi quảng cáo.
KOL chưa dùng sản phẩm có được quảng cáo không?
Không. Điểm a khoản 3 Điều 15a cấm người có ảnh hưởng giới thiệu sản phẩm chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ. Mức phạt với cá nhân là 80 đến 100 triệu đồng (khoản 3 Điều 51 Nghị định 87/2026).
Mức phạt trong Nghị định 87/2026 áp dụng cho cá nhân hay tổ chức?
Mức phạt tại Chương II, III là mức với cá nhân, trừ một số điều được nêu riêng; tổ chức vi phạm cùng hành vi bị phạt gấp 02 lần (khoản 2, 3 Điều 5).
Phải gỡ quảng cáo vi phạm trong bao lâu?
Chậm nhất 24 giờ kể từ khi có yêu cầu của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (Điều 18 Nghị định 342/2025). Không gỡ đúng hạn bị phạt 50 đến 60 triệu đồng với cá nhân.
Doanh nghiệp thuê KOL có phải công khai việc tài trợ không?
Có. Điểm h khoản 1 Điều 10 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cấm không thông báo trước, không công khai việc tài trợ cho người có ảnh hưởng.
KOL có phải nộp thuế từ thu nhập quảng cáo không?
Có. Điểm a khoản 2 Điều 15a yêu cầu người chuyển tải sản phẩm quảng cáo thực hiện nghĩa vụ thuế khi phát sinh doanh thu từ dịch vụ quảng cáo theo pháp luật thuế.