Nhiều doanh nghiệp nhỏ đặt giá bán bằng cách nhìn giá của cửa hàng bên cạnh rồi bớt đi một chút. Cách làm này nhanh, nhưng chủ doanh nghiệp thường chỉ phát hiện giá quá thấp khi cuối quý tiền mặt không tăng dù đơn hàng vẫn đều. Giá bán đúng phải bù đủ chi phí, giữ lại phần lãi mong muốn và vẫn nằm trong khoảng khách hàng chấp nhận trả.
Ba thành phần cần có trước khi tính giá
Giá vốn là toàn bộ chi phí để có một đơn vị sản phẩm sẵn sàng bán. Với hàng mua về bán lại, giá vốn gồm giá mua, phí vận chuyển về kho, hao hụt và chi phí đóng gói. Với hàng tự sản xuất, giá vốn gồm nguyên vật liệu, nhân công trực tiếp và phần chi phí sản xuất chung phân bổ cho từng sản phẩm.
Chi phí biến đổi bán hàng là các khoản chỉ phát sinh khi có đơn, ví dụ phí sàn thương mại điện tử, phí cổng thanh toán, hoa hồng cho nhân viên bán hàng và phí giao hàng doanh nghiệp chịu. Nhiều SME quên nhóm này vì nó không nằm trên hóa đơn mua hàng, trong khi trên sàn thương mại điện tử nhóm phí này có thể chiếm một phần đáng kể của giá bán.
Chi phí cố định là các khoản phải trả dù tháng đó bán được bao nhiêu, như tiền thuê mặt bằng, lương bộ phận văn phòng và phần mềm quản lý. Chi phí cố định không cộng thẳng vào giá từng sản phẩm, nhưng quyết định doanh nghiệp cần bán bao nhiêu để không lỗ. Cách tính sản lượng cần bán được trình bày trong bài điểm hòa vốn và công thức tính cho SME.
Cách 1: Cộng lãi trên giá vốn
Đây là cách phổ biến nhất vì dễ làm và dễ giải thích với nhân viên. Doanh nghiệp lấy giá vốn, cộng thêm một tỷ lệ phần trăm để ra giá bán.
Giá bán = Giá vốn × (1 + tỷ lệ cộng thêm)
Ví dụ một sản phẩm có giá vốn 120.000 đồng. Nếu cộng thêm 50%, giá bán là 180.000 đồng. Phần chênh lệch 60.000 đồng gọi là lãi gộp trên mỗi sản phẩm.
Cách này có nhược điểm: nó không nhìn vào thị trường. Nếu đối thủ bán cùng loại hàng với giá 150.000 đồng, giá 180.000 đồng sẽ khó bán dù công thức không sai. Ngược lại, với sản phẩm khách hàng đánh giá cao, cộng 50% có thể đang bỏ lỡ phần lãi lẽ ra doanh nghiệp giữ được.
Phân biệt tỷ lệ cộng thêm và biên lợi nhuận gộp
Đây là chỗ nhiều chủ doanh nghiệp nhầm khi giao chỉ tiêu cho đội bán hàng. Tỷ lệ cộng thêm (markup) tính trên giá vốn. Biên lợi nhuận gộp (gross margin) tính trên giá bán.
Với ví dụ trên, lãi gộp 60.000 đồng bằng 50% giá vốn nhưng chỉ bằng 33,3% giá bán. Nếu chủ doanh nghiệp muốn biên lợi nhuận gộp 50% trên giá bán, giá bán phải là 120.000 / (1 − 0,5) = 240.000 đồng, chứ không phải 180.000 đồng.
Công thức tính giá theo biên lợi nhuận mục tiêu:
Giá bán = Giá vốn / (1 − biên lợi nhuận gộp mục tiêu)
Khi đọc báo cáo kết quả kinh doanh, kế toán thường trình bày lợi nhuận gộp so với doanh thu, tức là biên lợi nhuận. Vì vậy, doanh nghiệp nên thống nhất một cách gọi trong nội bộ để sales, kế toán và chủ doanh nghiệp nói cùng một con số. Bài phân biệt lợi nhuận gộp, lợi nhuận thuần và lợi nhuận ròng giải thích từng chỉ tiêu này.
Cách 2: Định giá theo đối thủ
Doanh nghiệp khảo sát giá của 3–5 đối thủ bán sản phẩm tương đương, rồi chọn đứng ngang, cao hơn hoặc thấp hơn mặt bằng. Cách này phù hợp với hàng hóa dễ so sánh, như đồ gia dụng phổ thông, văn phòng phẩm hoặc nguyên liệu tiêu chuẩn.
Khi so sánh, cần so cùng điều kiện. Một đối thủ bán rẻ hơn 10% nhưng không bảo hành, không giao miễn phí và yêu cầu thanh toán trước thì thực chất không rẻ hơn. Doanh nghiệp nên ghi lại cả điều kiện giao hàng, bảo hành và thời hạn thanh toán bên cạnh con số giá.
Sau khi có mức giá thị trường, doanh nghiệp vẫn phải quay lại kiểm tra giá vốn. Nếu giá thị trường chỉ cao hơn giá vốn cộng chi phí biến đổi một khoản rất mỏng, việc tham gia cạnh tranh bằng giá sẽ khó có lãi. Lúc đó, lựa chọn hợp lý hơn là giảm giá vốn, đổi nhà cung cấp hoặc chuyển sang nhóm sản phẩm có khác biệt.
Cách 3: Định giá theo giá trị khách hàng nhận được
Định giá theo giá trị bắt đầu từ câu hỏi: khách hàng tiết kiệm được bao nhiêu tiền hoặc thời gian khi dùng sản phẩm. Cách này hay dùng cho dịch vụ B2B, phần mềm, dịch vụ tư vấn và sản phẩm có thương hiệu riêng.
Ví dụ một dịch vụ giúp cửa hàng giảm 20 giờ làm việc thủ công mỗi tháng. Nếu chi phí một giờ công của nhân viên cửa hàng khoảng 40.000 đồng, khách hàng tiết kiệm khoảng 800.000 đồng mỗi tháng. Mức giá 300.000–400.000 đồng mỗi tháng có thể dễ được chấp nhận hơn so với việc tính từ chi phí vận hành của bên cung cấp.
Định giá theo giá trị cần dữ liệu thật từ khách hàng, không dựa vào cảm giác của người bán. Doanh nghiệp nên phỏng vấn vài khách hàng hiện tại, hỏi họ đang mất bao nhiêu thời gian, chi phí cho cách làm cũ, rồi mới đặt khung giá.
Ví dụ tính giá đầy đủ cho một sản phẩm bán trên sàn
Giả sử một cửa hàng bán bình giữ nhiệt trên sàn thương mại điện tử với các số liệu minh họa sau:
- Giá mua từ nhà cung cấp: 95.000 đồng
- Vận chuyển về kho và đóng gói: 10.000 đồng
- Giá vốn: 105.000 đồng
- Phí sàn, phí thanh toán và phí khác doanh nghiệp chịu: giả định 15% giá bán
- Biên lợi nhuận mục tiêu sau phí sàn: 30% giá bán
Khi phí sàn tính theo phần trăm giá bán, công thức cần trừ cả phí này:
Giá bán = Giá vốn / (1 − tỷ lệ phí sàn − biên lợi nhuận mục tiêu) = 105.000 / (1 − 0,15 − 0,30) ≈ 190.900 đồng
Cửa hàng có thể làm tròn lên 199.000 đồng. Sau đó, cửa hàng so với giá đối thủ. Nếu đối thủ phổ biến ở mức 169.000–179.000 đồng, cửa hàng cần chọn: chấp nhận biên lợi nhuận thấp hơn, thương lượng giảm giá mua hoặc thêm giá trị như bảo hành dài hơn để giữ giá. Tỷ lệ phí trong ví dụ chỉ để minh họa. Doanh nghiệp cần lấy biểu phí hiện hành của từng sàn để tính.
Lỗi hay gặp khi báo giá
Lỗi đầu tiên là tính giá trên giá mua, quên chi phí vận chuyển, hao hụt và hàng trả lại. Với hàng dễ vỡ hoặc thời trang, tỷ lệ hoàn hàng ảnh hưởng trực tiếp tới lãi thực.
Lỗi thứ hai là giảm giá khuyến mãi mà không tính lại lãi. Giảm 10% trên giá bán có thể làm mất một phần ba hoặc hơn lãi gộp nếu biên lợi nhuận ban đầu chỉ khoảng 30%. Trước mỗi chương trình, doanh nghiệp nên tính số đơn cần tăng thêm để bù phần lãi bị giảm.
Lỗi thứ ba là báo giá B2B không ghi rõ giá đã gồm thuế giá trị gia tăng hay chưa. Khi khách hàng là doanh nghiệp, báo giá nên tách giá chưa thuế, thuế suất và tổng thanh toán. Thuế suất áp dụng cho từng mặt hàng cần đối chiếu với quy định hiện hành hoặc kế toán thuế.
Lỗi thứ tư là không cập nhật giá khi giá vốn đổi. Doanh nghiệp nên đặt lịch rà soát giá mỗi quý, hoặc ngay khi nhà cung cấp báo tăng giá hay tỷ giá biến động mạnh với hàng nhập khẩu.
Bảng kiểm tra trước khi chốt giá
- Giá vốn đã gồm vận chuyển, đóng gói, hao hụt chưa?
- Chi phí biến đổi bán hàng (phí sàn, hoa hồng, phí thanh toán) đã được trừ chưa?
- Biên lợi nhuận gộp trên giá bán đạt mức mục tiêu không?
- Giá có nằm trong khoảng giá đối thủ cùng điều kiện giao hàng, bảo hành không?
- Doanh nghiệp cần bán bao nhiêu sản phẩm mỗi tháng để bù chi phí cố định với mức giá này?
- Báo giá B2B đã tách rõ giá chưa thuế và thuế giá trị gia tăng chưa?
Giá bán là quyết định cần xem lại định kỳ, không phải con số đặt một lần. Khi doanh nghiệp theo dõi giá vốn, biên lợi nhuận và giá thị trường cùng lúc, việc tăng hay giảm giá sẽ dựa trên số liệu thay vì cảm giác. Để kiểm tra tác động của giá lên tiền mặt hằng tháng, chủ doanh nghiệp có thể dùng thêm cách tự kiểm tra dòng tiền theo 5 bước.
Các con số trong bài là ví dụ minh họa. Thuế suất và biểu phí cần đối chiếu với quy định và biểu phí hiện hành khi áp dụng.
